2019冷年空調行業誰是真正贏家

過去10年，是中國經濟風云變幻的10年。從2008年開始，中國經濟下行壓力一直是經濟學界討論的主旋律。然而幾乎每一年，我們都能在各行各業看到一些新的變化，無論互聯網還是實體經濟，總會有能夠把握住這些變化，站在時代順風口的企業們站出來，不斷刷新我們的認知，創造新的神話。如同正在進入下一個拐點的空調行業，業內共同的認知是已經不再可能交出一份面面俱到的靚麗成績單。但我們更為關心的是，拐點何時出現又將走向哪里。是僅僅重復一輪新的洗牌期，還是在行業穩固期向企業提出新的增長要求，需要新的顛覆?？梢钥隙ǖ氖?，空調行業新的拐點下很難再有“時刻失，機再來”的時運。不過，如果能在逆勢中尋求變化，將逆境轉化為順境，并抓住這一機會迅速筑起新的護城河，將會是打破如今固化格局的斯普特尼克時刻。

　　科技創新造就高端風口

　　2019冷年收盤之際，國內幾大數據公司高度統一的給出悲觀答案。奧維云網最新公布的零售市場6月監測數據顯示，今年上半年，零售量和銷售額雙雙遭遇滑鐵盧，行業整體降幅在15%以上。而業內權威媒體《空調銷售》雜志初步預測2019冷年行業整體降幅極有可能在8%以上。部分二三線品牌的銷量滑坡甚至超過25%。

　　不過，在行業業績全面下滑的大背景下，頭部陣營的格局依然穩固，格力、美的、海爾三強在整體份額以及品牌影響力上依舊實現了領跑，同時在技術創新、高端產品單元以及集團戰略規劃上依舊展現出了全面超越行業水平的前瞻性和統治力。從品牌角度來看，格力、美的、海爾三大家電集團在空調領域收獲的認知度和美譽度依舊保持在穩定水平，一二線市場銷售平穩，而在低線城市，依靠傳統渠道起家的巨頭們則保持了相當程度的話語權，特別是隨著消費升級趨勢逐步下沉到低線城市，大品牌在這一年對中小品牌造成的沖擊力依舊不減。反觀二三級梯隊目前的布局狀態，受到行業下滑，業績預警等因素的影響，這一部分品牌還能給予我們多少想象空間，確實是一個未知數。所以，綜合來看，未來的空調市場格局大概率將會保持三強領跑和爭霸的態勢，誰的變化更能順應時代趨勢，誰就有可能率先突破賽道桎梏，躋身最前列。

　　誠然，2019冷年行業哀鴻一片，但我們仍需注意到，在行業整體銷量下滑的大基調下，高端產品市場卻為整體低迷的空調行業增添了一抹亮色，行業三大品牌高端產品的銷量占比都有不同程度的提升。而作為海爾旗下一員的卡薩帝空調在15000萬元均價以上的市場中份額占比達到36.91%，是第二名的2倍，在整個空調陣營中獨樹一幟，領銜了空調產業持續向高端市場轉型。與此同時，6月底國家信息中心公布了5月份國內自清潔空調品牌銷售榜單，海爾、格力、美的分列TOP3，3大品牌總體占比超過70%，市場保持高位集中態勢。值得關注的是，海爾空調持續排在自清潔暢銷榜單第一。5月，海爾自清潔智能空調的銷售量和銷售額占比分別達到了30.72%和30.46%，智能自清潔再次成為現象級產品，成為行業熱議以及跟風的對象。

　　流量紅利過后，高端化和多樣化或許是增長的新引擎。事實上，我們認為，無論是海爾智能自清潔空調還是卡薩帝在高端市場目前取得的令人矚目的成績，都是技術水平增長后，企業創新、行業求變的產物。從投資密集型增長轉變為科技創新型增長，這是在中國經濟轉型升級的討論中全球的一個共識。中國政府為也為此做了很多工作，包括制定《中國制造2025》計劃。而在海爾集團的整體認知中，始終有這樣的自省——“沒有成功的企業，只有時代的企業。所有的企業都不能說自己成功，所謂的成功只不過是踏上了時代的節拍”。

　　所以，為何卡薩帝能引領高端轉型，海爾智能空調又為何能在國內連續5年第一，海爾智能自清潔空調連續4年銷量第一，我們認為是科技創新造就了高端化智能化的風口，而海爾則在逆勢前就早早布部高端智能領域，從而在行業逆勢中能夠借助新風口力量逆風上行，不退反進。

　　空氣生態時代已至，空調絕不是孤品

　　如果評選2019冷年空調行業最具意義的時刻，毫無疑問將會是今年海爾空調正式發布了健康空氣生態。這一極具顛覆性的模式，徹底讓空調產品擺脫了“孤品”的身份，成為能夠和技術供應商、產品合作方以及用戶端互通互聯的全新物種。而海爾空調則依靠從單品向成套的成功轉型，在理念、模式、產品以及實際銷量上全面起飛。

　　今年5月，作為全球健康空氣生態第一品牌，海爾空調聯合國檢集團、中國天氣網等成立了全球首個健康空氣生態聯盟。同期接入500多家生態合作伙伴，通過顯示空氣、處理空氣、連接空氣設備、創造室內好空氣，為用戶提供全空間、全維度、全場景的空氣生態解決方案。作為海爾智慧家庭最重要一環，海爾空調實現了從“空氣生態1.0”做平臺階段升級到“空氣生態2.0”做生態階段，構建了顯示空氣、連接空氣、處理空氣、創造空氣的空氣運營邏輯，開放平臺整合海內外空氣生態伙伴，為全球用戶提供了全場景個性極致空氣體驗。

　　不同時代，不同物種，不同模式之間的競爭，結果大都差不多：擁有高維商業模式的公司碾壓低維公司，結局一邊倒的慘烈。這樣的案例有很多，不再細數，但可以確信的是，海爾空調所打造的健康空氣生態是目前與空調產業相關的最高維度模式。其對生態和交互的理解全面領先于行業，而基于智能自清潔空調的產品線也保持了技術上的全面引領，更值得一提的是，對于場景模式的注重，讓海爾空調已經能夠實現臥室、客廳、車內等不同場景的健康空氣解決方案，這也為海爾空調在直面消費終端時，能夠帶去最好的臨場消費體驗。

　　中怡康空調市場月報顯示：今年6月，海爾空調在長春占比38.6%、錦州占比33.5%、哈爾濱占比31.0%，沈陽占比27.7%，大連占比27.4%，東北三省排名全部位居行業第一。其中，錦州市場上半年占比穩居市場第一。雖然這只是海爾空調在東北市場競爭力的一個縮影，卻折射出在空氣生態的賦能下，海爾空調正在一線市場上步入高質量發展的新通道中。

　　所以綜合來看，空氣生態為海爾和空調產業帶來的最有價值的變化絕非銷量數據的提升，而是一種思考方式的轉變，這條通道能夠為空調產業的持續發展提供充足的想象空間，是一條完全不同于過往的全新賽道。而值得慶幸的是，盡管海爾空調目前已經在這條賽道中處于領跑地位，而空氣生態本身即有的包容性和互利共贏的屬性，讓全空調產業皆可從中獲益，對于脫離當前下滑困境來說不可謂不是一條最好的路徑。

　　全球布局，大視野才有大收獲

　　2019年初，一則世界空調墻的消息迅速在行業中炸開。美國、俄羅斯等國家和地區發現大面積使用海爾空調的場景。隨后，巴基斯坦、老撾、泰國等地也先后曝出海爾“空調墻”服務于當地學校、酒店、綜合體的消息。我們一方面驚訝于目前中國空調品牌的出口力度之大，另一方面我們還感嘆目前海爾在海外創牌的知名度之高。

　　需要正視的一點是，到目前位置，國內空調品牌出口絕大多數仍停留在代工貼牌的階段，低維的海外品牌策略讓中國空調品牌在海外市場的競爭中一直不占有名次。不過，經過2018年初海爾空調海外高端創牌，中國空調品牌的技術實力已經逐漸得到海外市場的認可，海爾空調也成為中國高端制造的一張名片，為全球熟知。

　　2019年3月14日AWE現場，世界權威市場調研機構歐睿國際(Euromonitor)公布了中國自主家用空調品牌出口市場調研結果：按2018年出口臺數統計，海爾空調位列中國自主品牌家用空調出口第一。截至目前，海爾空調已連續2年位列中國自主品牌家用空調出口第一。同時，按2018年度零售市場銷量臺數計，海爾是位列全球第一的互聯空調(包括智能空調)品牌，其所占市場份額為30.9%。海爾互聯空調(包括智能空調)第3次獲得全球銷量第一。按2018年度銷售臺數計，海爾是位列全球第一的健康自清潔空調品牌，其所占的市場份額為40.7%。

　　在俄羅斯市場140多個空調品牌中，海爾首次超越歐洲當地品牌，躍居市場第一;在美國，海爾空調和GE Appliances空調雙品牌市場份額第一;在意大利，海爾空調位居中國自主品牌第一;在印度，海爾空調是當地中國自主品牌第一;在泰國，海爾是當地中國自主品牌第一，也是TOP10唯一中國牌;在巴基斯坦，海爾空調連續13年位列當地市場份額第一……

　　眾多的第一正在勾勒出當前海爾空調全球布局的野心——依托于健康空氣生態，海外完全有能力展望全球空調第一品牌，即便目前高增長、高樂觀度的市場正在離我們遠去，空調行業還未下行至L型的底部，但更寬的視野，更高的格局，也足以讓海爾空調無論從品牌亦或是渠道都充滿信心，因為大家本質上就沒有跑在同一條賽道上，行業正在轉型的陣痛中謀求新希望，而海爾則早早的進入高速上升通道，實現自我超越。

　　從行業發展的角度來看，海爾空調的戰略及模式正在開辟出一個全新的生態物種，即便當前的環境和形勢讓人們感到沮喪，但新物種的出現卻給予了市場未來極大的可能性。這種可能性引發的勢能以及向上的拉力必將是未來引領未來空調產業必不可的元素，如今海爾手握智能制造、自清潔高端產品、健康空氣生態等多個賽點，僅需臨門一腳，或許我們就很快就能見到一個完全不同的空調行業。